定性分析和定量分析谁更重要?

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我们在做企业分析时,定性分析和定量分析谁更重要?大部分人可能觉得定性分析更重要,因为它更直观、更感性、更有感染力,一份标题性感的PPT(如“为梦想而窒息”)会瞬间吸引投资者的眼球。然而,感性之下也需要理性,也就是说,在定性筛选之后,还需要定量的论证和核实。

首先,定性是前提,它决定我们选择企业的范围和特征,定性分析可以从以下几个方面来着手。

1、从业务层面来说,我们要选择那些天花板高、赛道宽和长的行业。

一个行业很明显地能看出就只有几十亿的营收规模,那最好就不要关注了,这样的行业中的公司很容易出现“IPO就高潮”,我们会发现有很多这样的公司,上市后估值一直很低,业绩每年原地踏步,不增长也不下降,反正每年能赚钱,企业管理层也不思进取,过自己的小日子,成为“僵死企业”,失去投资价值。

比如,前些年很火爆的扫地机器人这个产品就属于这种情况,全国销量也就几百万台,单价几百块钱,整体营收规模不超过100亿。我们再看10年前的视频监控这个行业,就是一个很好的赛道,整体规模至少看到500亿以上。

2、从产品属性来说,我们应该选择那些应用场景广、消费频次高的公司

还是以前面的扫地机器人和视频监控的例子来说,扫地机器人的应用场景实在是太窄了,只能是家用领域,而且一个家庭也不可能像买空调那样买几个,不是生活必需品,属于体验式消费,而且这个产品也没有什么附加值,属于一锤子买卖。

而视频监控这个行业的产品应用场景就非常丰富,基本上各行各业都用得上,东方不亮西方亮,一部分客户的需要萎缩了,还有另一部分客户的需要增加。上下游拓展性也很强,由视频监控可以拓展到存储、显示、软件等领域。

另外,如果产品的消费频次高,也是一个加分项。消费频次高意味着需求端比较稳定和均匀,而且是必不可少的,企业的业绩波动性就会比较小,细水长流的生意更加稳定,这也是全世界的价值投资者都钟爱消费股的原因之一。

3、从生意模式来说,我们应该选择那些回款快、周转快的生意。

做过生意的人都知道,企业最怕的就是回款周期长和存货周转慢,周转慢意味着资金的使用效率低,而回款慢就更致命,意味着现金流紧张,所以我们要尽量选择那些回款快和存货周转速度快的生意。而且,只有到手的钱才是真正赚到的钱,其确定性要更高,挂在账上的应收账款始终不踏实,所以有这么一个说法:新手才爱看利润表、老手更爱看资产负债表。

4、从竞争格局来说,我们应该选择那些竞争优势明显的公司

竞争优势可以有很多种:垄断经营权优势、技术优势、成本优势、管理优势、销售渠道优势、用户资源优势。

垄断经营优势一般出现在公用事业行业比较多,高科技类的企业主要是靠技术优势来竞争,如英特尔、高通、波音这类公司可以一直保持很多年的技术优势,成本优势在制造业和快消品行业体现的比较明显,谁的业务规模大,谁就能把成本降下来,把边际效应发挥到极致,让竞争者无利可图,自然就不敢来竞争了。管理优势在许多行业都很重要,尤其在金融业、服务行业显得更加重要。销售渠道优势体现在快消品行业。用户资源优势对于互联网公司来说是命根子。

定性分析划了一个选公司的圈子,但同一个圈子里的公司也有好坏高下之分。如何分出高下就要靠定量分析了。

还是对应前面四个方面:天花板、产品属性、生意模式、竞争格局,其实每一个定性分析的维度都有一套定量分析的方法,其实就是财务分析,只不过这一套东西太枯燥,大部分不不愿意做。

比如,生意模式的好坏可以通过应收账款、预收款、预付款、现金流的情况来判断,竞争格局可以通过对比毛利率、净利润、占用上下游资金的情况来判断,而管理优势可以通过资产周转率、存款周转率等来判断。

另外,我总结了定性分析的两个缺陷。

1、定性只能定整个行业,但没法定某一家公司。

行业的天花板有时候确实可以不用定量分析就能得出结论,但绝大部分的行业,如果你不做深入研究,是没办法准确知道天花板的,有些行业虽然整体市场饱和了,但行业集中度的提升也会给龙头企业带来增长,比如家电这个行业,好多年前就有人觉得到天花板了,但结果呢,家电巨头还是能保持稳定的中低速增长。

2、定性分析的错觉。

由于偏见和不了解,我们可能会对某些行业和公司有误解,比如水泥行业,我以前从未关注过,想当然地以为这是一个赚钱很辛苦的行业,但当我实际研究后才知道,这真的是一个好生意,最不景气的时候也有15%左右的净利率,景气的时候有20%以上的净利率,而且回款及时、三费极少,不需要打什么广告,除了行业有周期性这一点不好以外,其它方面秒杀绝大部分生意。

这就是定性分析带来的错觉,因为工程类业务给我们的印象就是赚钱辛苦、利润率低,没有话语权,但水泥生业恰好就是个意外。不看财务报表,不做定量的对比,你是很难发现这个秘密的。

总之,定性和定量缺一不可,互为补充。

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