晨光文具在任何时候都值得投资吗

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这几天带来价值大白马 – 晨光文具 的深度分析文章。

整体文具行业的投资逻辑在于市场规模稳定增加、办公文具市场内集中度较低,而从竞争玩家来看,其中晨光的营运能力和综合体量最强。

细分来说,C端的零售业务上,受人口结构变化和基本文具普及度的提高,未来价增的逻辑强于量增,所以就需要公司的研发和渠道投入,第一能推出爆款,第二还能送到消费者面前。

B端的办公直销业务上,则需要公司提高获取B端客户的能力,来争取更多的订单和市场份额。

行业的投资逻辑梳理完了,再看回到公司。

公司发展历程主要可分为三个阶段:

1)品牌孵化阶段:公司创始人陈湖雄等人于20世纪90年代开始涉足文具行业,起初公司主要负责文具产品代理。

1997年“晨光”商标正式启用,确立了自主品牌,专注于书写用具的制造。

2002年晨光产品K35问世,是国内生产的首支按动中性笔。2003年晨光文具荣获“中国制笔品牌”称号。

2)渠道建设阶段:2004年起公司开始加强销售渠道建设,期间先后成立郑州晨光、哈尔滨晨光等多家子公司,负责各区域内经销渠道铺设。

2008年率先启动“连锁加盟”项目,扩大公司营销网络布局。2012年公司蝉联中国轻工业制笔行业十强企业之首,并连续两年进入中国特许连锁120强。

3)新业务拓展阶段:传统业务的稳健发展促使公司积极寻找新的增长点。

2012年底晨光科力普成立,负责办公直销业务,2017年收购欧迪中国区域业务,加强办公集采业务布局;

此外分别于2013、2016年成立晨光生活馆与九木杂物社,逐步开拓向精品文创零售大店业态;传统零售端,2015年成立晨光科技,负责传统零售线上渠道,2019年收购上海安硕扩增公司产品线。

晨光文具在任何时候都值得投资吗 股票 第1张

根据业务模式划分,公司业务分为传统业务和三大新业务。

传统业务主要指晨光品牌书写工具、学生文具、办公文具。

新业务分为晨光科力普、零售大店与晨光科技。

晨光科力普于2012年底成立,主要是传统办公文具的升级,打造B2B办公一站式服务。

晨光生活馆九木杂物社则是零售大店,主打精品文创和体验式消费。

前者以文具为主,辅以部分生活与玩娱品类;后者则是文创杂物集合店,两者都是是公司在零售渠道的新探索。

晨光科技是2015年开拓的电商业务,近几年线上销售占比稳步提升。

按产品类型划分,主要分为书写文具、学生文具以及办公文具(即科力普承担的业务部分)

晨光文具在任何时候都值得投资吗 股票 第2张

所以,可以看到,公司目前的主营业务为传统核心业务(书写工具、学生文具、办公文具)与新兴业务(科力普、生活馆、九木杂物社)。

传统核心业务仍然贡献着大部分的营收和利润,未来也将会是公司拓展新业务的稳定基石。

但随着行业整体增速放缓,公司在份额上的提升基本处于稳定的速度和增长规模,拓展新形态是重回高增长的必然选择。

晨光文具在任何时候都值得投资吗 股票 第3张

下面来拆分一下各项业务及其增长逻辑。

晨光科力普成立于2012年,是公司旗下办公电商直销平台,产品包括自有和代理产品,涵盖15大核心品类、600多个小类,70000多种商品,主要服务五大核心客户,包括各级政府、央企、金融机构、世界500强公司和中间平台。

B端的核心在哪里?外部在于订单量,内部在于物流和配送效率及成本控制。这也是后续需要关注的。

订单来自哪里?来自大中小型企业。物流能力呢?在于公司配送网络的建设情况。(这也是后续我们需要持续关注)

相比大型企业,中小企业因数量众多,采购潜力更大。

根据我国2019年政府工作报告显示,我国日均新设企业超过1.8万户,市场主体总量超过1亿户。可以看到,中小型企业是不可忽视的一块蛋糕。

为争取规模更为庞大的中小企业客户,公司深入了解消费群体,进行了上百家企业问卷调研和访谈,提前了解中小企业的消费偏好、购买特征、核心需求,最终于2019年推出主打小B客户的“省心购”采购平台。

而相比C端客户,B端客户采购量大,对订单响应速度和物流配送的专业性要求更高。

截止2020年6月,科力普已经在全国建成6大中心仓库,覆盖华东、华北、华中、西南、华南和东北地区。

科力普拥有唯一一家AS/RS自动化立体仓库,存储能力超50万箱,出入库吞吐能力达5万箱/日。

晨光文具在任何时候都值得投资吗 股票 第4张

科力普16-18年的收入呈翻倍增长趋势,利润增速也是非常可观;

但近年来该部分业务的毛利率呈下滑趋势,与其品类增加、但新产品未形成规模集采效应有关。

面临下游大客户的高额订单采购,企业想在毛利率上提高太多可能难度比较大,但相对应的,下游大客户订单多了,企业投放的营销费用就少了。

所以整体来看,在办公直销业务上,部分盈利能力(净利率)的提升或者下游客户及订单的拓展,二者是看点。

看完了负责办公直销的科力普,接下来看零售大店的探索。

晨光生活馆成立于2013年5月,定位为“全品类一站式”零售直营旗舰大店,针对学生和年轻消费者提供文具、礼品、饰品及生活用品。

目前,晨光生活馆渠道扩张放缓,存量店铺运营质量提高,

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九木杂物社成立于2016年,作为晨光生活馆的升级版,主打中高端产品市场。

九木杂物社定位精品小百货,主要面向15-35岁的年轻女性,包括文具文创、益智文娱、实用家居等多种品类,选址多为大悦城、来福士等中高端商场。

由于定位高消费能力人群,因此产品单价相对更高。

九木杂物社里晨光自有产品占比较小,引入了许多中高端品牌的商品,其中大多是与公司有合作的品牌商。自2018年开始,实行加盟模式。

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零售大店作为晨光传统核心业务渠道升级和产品升级的桥头堡,逻辑就在于消费升级。

只要环境好、格调高,价格贵点也无所谓。

整体上来说该业务处于扩张阶段,但仍处于亏损状态,亏损情况有所收窄,疫情又拖慢了扭亏为盈的脚步。

目前,晨光有所调整,叠加疫情的影响,门店数量扩张趋缓、重点放在了单店质量的提高上。

这样一来一方面可以提高盈利,一方面也可以节省下高速扩张门店所需的费用。

所以零售大店作为公司在新零售场景和产品方面的探索和推广,需要关注的就是盈利情况何时能改善。

而营销模式上,晨光也比较有特点,主要采取一个金字塔式的营销模式,各级经销商负责其各自授权管理区域的门店扩张,各级合作伙伴也独自分享各自授权区域的所有经营收益。

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分析到这里,可以做一个公司业务及营销层面的小总结了。


对于这种具有一定快消品性质的制造业企业来说,投资逻辑简单概括就是,企业想挣钱,要么卖的贵,要么卖的多。

在传统的文具零售业务方面,卖的贵目前是大趋势,逻辑要强于量增,即体现在盈利能力上;

在办公文具直销上,对于下游大型B端客户,想要太高的价格不太可能,毕竟企业的采购成本摆在那里,但是大额订单也可以帮公司节省营销等费用,所以未来更多的偏向于客户拓展和营销等各项费用的减少,即订单量的增加和净利率的提高。


毕竟2万亿的办公文具市场,拿下了基本就可以宣布游戏结束了,而目前,增速最快的也正是晨光。

零售大店是公司对于文具零售新场景和新模式的探索,但是模式一直没有跑通,目前亏损已经有所收窄了。


而且相比于初期的跑马圈地,高速扩张,目前也是向提高单店质量、放缓扩张速度转变,后续则是要关注利润情况。

好了,截至到这里,对于行业分析及投资逻辑、公司业务分析及投资逻辑,我们就都看完了。

接下来是什么呢?是不可或缺的财务报表分析,一定要将业务和财务相结合,才能得出客观的评价。

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